Volkswagen Ticari Araç, Amarok için Turkcell iş birliğiyle hayata geçirdiği beacon (mikrolokasyon) altyapılı test sürüşü kampanyasıyla Mercury Mükemmellik Ödülleri’nde Gümüş Mercury ve Onur Ödülü kazandı. Proje, AVM’de başlatılan anlık IVR/SMS yönlendirmesiyle kullanıcıyı test sürüşüne taşıdı; ürün farkındalığını doğrudan deneyime bağlayarak sektöre yeni bir iletişim kanalı kazandırdı.
Volkswagen Ticari Araç, pazarlama iletişiminde sınırları zorlayan bir projeyle 2016’nın uluslararası sahnesinde ödüle uzandı. Markanın pikap sınıfındaki güçlü oyuncusu Volkswagen Amarok için Turkcell iş birliğiyle hayata geçirilen, beacon (mikrolokasyon) altyapılı test sürüşü kampanyası, Mercury Mükemmellik Ödülleri’nde “Ürün Farkındalığı” kategorisinde Gümüş Mercury getirirken, “Yeni İletişim Kanalı Yaratma” dalında da Onur Ödülü kazandırdı. 1987’den bu yana düzenlenen ve dünyanın dört bir yanından markaların yarıştığı Mercury Awards’ta 23 ülkeden bine yakın proje değerlendirildi; jüri, ajans ve kurumların üst düzey yöneticilerinden oluşan 66 kişilik seçkin bir ekipti. Kısacası sahne zor, rekabet sertti; Volkswagen Ticari Araç ise bu sahneden alnının akıyla çıktı.
AVM’de başlayıp direksiyon başında biten bir deneyim
Projenin kalbinde, potansiyel kullanıcıya “yolda” değil “doğru an ve mekânda” dokunmak fikri vardı. Bunun için bir alışveriş merkezindeki Amarok reklam panosuna beacon cihazları yerleştirildi. Panoya üç metre mesafe içinde yürüyen, hedef kriterlere uyan ve reklam almaya onay vermiş Turkcell aboneleri, anında IVR (sesli arama) ve SMS ile karşılandı. Mesaj sade ve netti: “Amarok’la test sürüşüne var mısınız?” Tek dokunuşla kullanıcılar otoparktaki test alanına yönlendirildi, orada hem aracı yakından tanıdı hem de direksiyon başına geçme fırsatı buldu.
Bu akıllı temas akışı, dijital ile fiziksel dünyayı kusursuz bağlayan mikrolokasyon kurgusunun eseriydi. Turkcell’in mikrolokasyon yaklaşımı sayesinde hedef kitle, binlerce kişinin arasından “gerçekten ilgilenme olasılığı yüksek” bireyler olarak ayrıştı; iletişim, kalabalığa atılan genel bir mesaj olmaktan çıkıp kişisel ve bağlama duyarlı bir davete dönüştü. Bu, beacon teknolojisi ile otomotiv sektöründe o tarihe dek Türkiye’de görülmemiş ölçekte uygulanmış ilk örneklerden biriydi.
“Ürün farkındalığı”nı test sürüşüne dönüştürmenin formülü
Otomotivde pazarlama başarılarının çoğu, son adımı yani test sürüşünü hızlandırabilme becerisinde gizli. Beacon’lı kampanya tam da bunu hedef aldı: AVM’de dolaşan potansiyel müşteriyi o anda, orada direksiyon başına çağırdı. Siber dünyadan fiziki deneyime geçişteki sürtünmeyi neredeyse sıfıra indirerek “gördüm → denedim → değerlendirdim” yolculuğunu dakikalar içinde tamamladı. Bu nedenle projenin Mercury jürisi tarafından “Ürün Farkındalığı” kategorisinde ödüllendirilmesi tesadüf değil; farkındalık, doğrudan deneyime bağlanınca gerçek değer üretiyor.
Bu yaklaşım aynı zamanda yeni nesil iletişim kanallarının ne kadar kritik olduğunu da gösterdi. Mobil cihaz, lokasyon ve içerik üçgeninde kurulan bu entegre mimari, “Yeni İletişim Kanalı Yaratma” dalındaki Onur Ödülü ile taçlandı. Çünkü burada yaratılan kanal bir banner, bir sayfa ya da tek bir uygulama değildi; mekânın kendisi kanala dönüştü.
Proje nasıl çalıştı, neden işe yaradı?
- Doğru kişi: Kampanya, hedef kitleyi AVM’deki Amarok görselinin yakınından geçen ve iletişime izin vermiş kişilerle sınırladı. Yani mesaj, “muhtemel ilgi”si kanıtlanmış kullanıcılara gitti.
- Doğru an: Kullanıcı o anda müsaitti; alışverişten kısa bir mola verip test alanına geçmek davranışsal olarak kolaydı.
- Doğru eylem çağrısı: IVR ve SMS, tek dokunuşla yönlendirme yaptı; test sürüşüne giden yol tek tık kadar kısaldı.
- Doğru deneyim: Otoparkta kurulan alan, showroom resmiyetinden uzak, konforlu ve hızlı bir keşif ortamı sundu.
Bu kombinasyonun sonucunda ziyaret kalitesi arttı; yani sadece sayısal trafik değil, gerçek potansiyel showroom’la buluştu. Böylece test sürüşü formu doldurtmak yerini, “ilk virajı birlikte almak” gibi çok daha güçlü bir temas anına bıraktı.
Amarok: Mesajın taşıyıcısı değil, mesajın kendisi
Elbette tüm bu mimari, sahnede etkileyici bir oyuncu olmadan yarım kalırdı. Amarok, hem iş hem yaşam tarafında çok yönlülüğüyle bilinen bir model. Gücü, sürüş pozisyonu, otomatik şanzıman ve 4Motion seçenekleri gibi nitelikleri, kısa bir testle bile hissedilir fark yaratıyor. Bu nedenle kampanya, “söylemeyi” değil “hissettirmeyi” merkezine aldı. Modelle ilgili daha fazla içerik arayanlar, Volkswagen Amarok aramasıyla sitemizdeki tüm haber ve testlere de ulaşabiliyor.
Sektör için ne ifade ediyor?
Beacon’lı test sürüşü, otomotiv perakendesinde şu üç dönüşümü somutlaştırdı:
- Mekân iletişimi: Odağımız artık sadece ekranlar değil; mekânların kendisi dijitalleşiyor.
- İzinli ve bağlamsal veri: Kullanıcının açık rızasına dayalı, bağlama duyarlı temaslar, hem verimli hem etik.
- Deneyim önceliği: “Lead” toplamaktan çok, deneyim yaratmak satış hunisinin asıl hızlandırıcısı.
Bu perspektif, Volkswagen Ticari Araç gibi güçlü dağıtım ve satış sonrası ağına sahip markaların, showroom dışındaki her noktayı “potansiyel temas noktası”na dönüştürmesine imkân sağlıyor. Sektör haberlerini takip edenler için, markanın ticari dizilişine ve ürün gamına dair içeriklerimize Volkswagen Ticari Araç etiketi üzerinden de ulaşabilirsiniz.
Mercury Awards sahnesinin önemi
Mercury Mükemmellik Ödülleri, kurumsal iletişim ve halkla ilişkiler alanında yenilik, özgünlük ve stratejik zekâyı öne çıkaran prestijli bir platform. New York merkezli bu organizasyonda ödül almak, projenin sadece “yaratıcı” değil, aynı zamanda ölçülebilir iş hedeflerine hizmet ettiğini de kanıtlıyor. (Program hakkında genel bilgi için resmi MerComm / Mercury sayfasına göz atılabilir.)
Turkcell ile teknolojik omurga
Kampanyanın teknoloji tarafında mikrolokasyon kurgusu belirleyiciydi. Beacon cihazları, düşük enerjili Bluetooth ile yakın mesafedeki mobil cihazları algılayıp tetikleyici sinyaller gönderiyor; bu sayede mesaj, “doğru kişiye, doğru anda ve doğru yerde” ulaşıyor. Turkcell’in kurumsal tarafındaki lokasyon zekâsı çözümleri, kampanyayı sadece yaratıcı değil, aynı zamanda sağlam bir veri mimarisine oturtarak ölçeklenebilir kıldı. Bu tür projeleri teknik açıdan merak eden okurlarımız, Turkcell’in akıllı lokasyon yaklaşımını özetleyen sayfasına buradan ulaşabilir.
Sonuç: Tabela değil temas kazandı
Özetle; Volkswagen Ticari Araç ve Amarok için kurgulanan beacon’lı test sürüşü, iletişimde “mesaj” değil “temas” kazandırdı. AVM’deki bir pano, tek başına bir reklam mecrası olmaktan çıkıp canlı bir satış hunisine dönüştü. Mercury jürisinin verdiği iki ödül de tam olarak bunu onaylıyor: Doğru teknolojiyle iş hedefi birleştiğinde, yaratıcı fikir hem kullanıcıya hem markaya kazandırıyor.